Greenwashing | cos’è e come riconoscerlo anche nel turismo

Greenwashing – La parola indica l’uso di messaggi ambientali vaghi, esagerati o fuorvianti per far apparire un prodotto, un servizio o un’azienda più sostenibile di quanto sia davvero. Il termine viene spesso associato a imballaggi verdi, slogan ecologici e pubblicità rassicuranti, ma il problema è più ampio. Riguarda il modo in cui le imprese raccontano il proprio impatto ambientale e il modo in cui noi consumatori impariamo a leggere quelle promesse.

Nel turismo il greenwashing può essere particolarmente difficile da riconoscere. Un hotel immerso nella natura, un tour definito “eco”, un resort che invita a riutilizzare gli asciugamani o una compagnia che parla di compensazione delle emissioni possono sembrare scelte responsabili. A volte lo sono. Altre volte, però, il linguaggio verde copre informazioni incomplete, pratiche poco trasparenti o interventi ambientali molto limitati rispetto all’impatto reale dell’attività.

Perché il greenwashing funziona

Il greenwashing funziona perché intercetta un desiderio reale: sempre più persone vogliono comprare meglio, viaggiare con meno impatto e sostenere attività più attente al clima, alla biodiversità e alle comunità locali. Le aziende lo sanno e usano parole capaci di trasmettere fiducia in pochi secondi.

Il problema nasce quando la comunicazione corre più veloce dei fatti. Una confezione verde, una foglia nel logo o una frase ben scelta possono orientare una decisione d’acquisto, anche quando dietro non ci sono dati pubblici, certificazioni serie o cambiamenti sostanziali. La Commissione Europea ha segnalato che molte dichiarazioni ambientali presenti nel mercato europeo risultano vaghe, fuorvianti o non supportate da prove sufficienti. Questo spiega perché l’Unione Europea stia lavorando a regole più severe sulle dichiarazioni ambientali, con l’obiettivo di renderle più affidabili, comparabili e verificabili.

Greenwashing nel turismo: dove si nasconde

Nel turismo il greenwashing si può presentare in molti modi. Una struttura può promuoversi come sostenibile perché elimina qualche prodotto monouso, ma non dire nulla su consumi energetici, gestione dell’acqua, rifiuti, salari o rapporto con il territorio. Un tour può usare la parola “responsabile” senza spiegare come vengono pagate le persone locali o come vengono protetti ambiente e fauna. Una destinazione può presentarsi come “green” mentre continua a spingere flussi turistici che mettono sotto pressione quartieri, ecosistemi o risorse idriche.

Un altro caso frequente riguarda la compensazione delle emissioni. Piantare alberi o acquistare crediti di carbonio può avere un ruolo in alcune strategie climatiche, ma non dovrebbe diventare una scorciatoia comunicativa. Prima viene la riduzione dell’impatto diretto: meno sprechi, meno energia da fonti fossili, meno voli inutili, mezzi più efficienti, permanenze più lunghe e gestione più attenta delle risorse. La compensazione, quando esiste, dovrebbe essere spiegata con precisione.

Come distinguere una promessa seria da una frase vaga

Una comunicazione più affidabile tende a essere specifica. Per esempio, non si limita a dire “rispettiamo l’ambiente”, ma spiega come vengono misurati consumi e rifiuti, quali fornitori vengono scelti, quali materiali vengono usati, quali risultati sono stati raggiunti e quali obiettivi restano aperti. La trasparenza non richiede perfezione. Richiede chiarezza.

Nel turismo, un buon segnale è la presenza di criteri riconosciuti e verifiche indipendenti. Il Global Sustainable Tourism Council, conosciuto anche con la sigla GSTC, lavora su standard internazionali per la sostenibilità nel turismo, organizzati attorno a gestione sostenibile, impatti socioeconomici, patrimonio culturale e ambiente. Una certificazione credibile non risolve tutto, ma offre un punto di partenza più solido rispetto a un’etichetta inventata dall’azienda stessa.

Conta anche il linguaggio. Le frasi migliori sono precise: indicano percentuali, tempi, limiti, metodi, enti verificatori e risultati misurabili. Le frasi più deboli restano nel vago: “esperienza green”, “vacanza a impatto zero”, “hotel amico della natura”, “viaggio sostenibile al 100%”. Quando una promessa sembra assoluta, conviene chiedersi quale parte dell’impatto venga davvero misurata.

Le domande da farsi prima di prenotare

Prima di scegliere un hotel, un tour o un’esperienza presentata come sostenibile, potete fare alcune verifiche semplici, senza trasformare ogni prenotazione in un’indagine. Guardate se il sito mostra dati concreti o solo slogan. Cercate informazioni su acqua, energia, rifiuti, mobilità, tutela della fauna, condizioni di lavoro e benefici per la comunità locale. Controllate se le certificazioni sono riconoscibili e se esiste un ente terzo che le verifica.

Un’altra domanda utile riguarda la proporzione. Una piccola azione positiva non dovrebbe essere usata per coprire un impatto molto più grande. Se un resort consuma grandi quantità d’acqua in una zona fragile, il fatto di eliminare le cannucce di plastica può essere positivo, ma non basta a raccontare l’intera sostenibilità della struttura. Se una compagnia aerea parla soprattutto di compensazioni, ma spiega poco come riduce le proprie emissioni operative, la comunicazione merita prudenza.

Perché riconoscerlo non significa diventare cinici

Parlare di greenwashing non serve a sospettare di tutto. Serve a leggere meglio. Esistono strutture, cooperative, destinazioni, aziende e progetti turistici che lavorano seriamente per ridurre l’impatto ambientale e migliorare i benefici locali. Spesso comunicano in modo sobrio, mostrano limiti e risultati, collaborano con il territorio e non promettono miracoli.

Il turismo sostenibile, secondo la definizione usata dalle Nazioni Unite e dall’Organizzazione Mondiale del Turismo, deve tenere conto degli impatti economici, sociali e ambientali presenti e futuri, rispondendo ai bisogni dei visitatori, dell’industria, dell’ambiente e delle comunità ospitanti. Questa definizione aiuta a non ridurre tutto al colore verde. Un viaggio più responsabile riguarda anche lavoro, cultura locale, distribuzione dei benefici, pressione sui luoghi e protezione delle persone più vulnerabili.

Capire greenwashing cos’è aiuta quindi a fare scelte più attente. Non elimina ogni dubbio, ma sposta l’attenzione dalle parole alle pratiche. Quando una promessa ambientale è concreta, dovrebbe poter essere spiegata. Quando resta vaga, forse sta chiedendo fiducia senza offrire abbastanza elementi per meritarla.

Fonti e pagine web per approfondire

• Commissione Europea, Green claims: https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy-topics/green-claims_en
• Direttiva (UE) 2024/825 sulla protezione dei consumatori nella transizione verde: https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2024/825/oj/eng
• OECD, Protecting and empowering consumers in the green transition: https://www.oecd.org/en/publications/protecting-and-empowering-consumers-in-the-green-transition_12f28e4f-en.html
• United Nations, Sustainable tourism: https://sdgs.un.org/topics/sustainable-tourism
• Global Sustainable Tourism Council, GSTC Standards: https://www.gstc.org/gstc-criteria/